Рекламная индустрия все больше пытается сблизиться со своими потребителями. Очень часто это происходит с помощью добавления изрядной доли юмора в рекламные сообщения. Иногда рекламные послания в юмористическом ключе заставляют улыбнуться, рассказать о ролике и товаре друзьям и, как итог, приобрести его. Но не вся реклама, полная искрометного юмора, продает. Зачастую наблюдается обратный эффект.
По исследованиям американских маркетологов Вайнбергера и Споттса, юмористическая реклама составляет 10-30% от объема всей американской рекламы. Это значительные цифры, исходя из которых, можно сделать вывод, что юмор в рекламе используют не только столпы бизнеса, такие как Coca-cola и Microsoft, но и средний и даже мелкий бизнес. Для малого бизнеса - это шанс выделиться и завоевать потенциальных потребителей.
Хотя в России подобные исследования не проводились, тяготение рынка рекламы к юмору очень заметно. Постоянно увеличивающийся объем юмористической рекламы говорит только об одном - она работает. Однако не стоит понимать, что она дает абсолютный эффект.
Все помнят скандал, вызванный рекламой пылесоса магазина «Эльдорадо».
Такую провокационную рекламу сложно назвать юмористической, но она действительно эффективна. Скандально эффективна. Рано или поздно ее снимут, но до этого момента о ней напишут все, кто успеет. Как говорится, «любая статья - благо, кроме некролога». Хотя, после подобных экспериментов с общественным чувством юмора «Эльдорадо» пыталось исправить свой имидж с помощью ребрендинга, но это мало помогло.

Не любой товар можно рекламировать с юмором

Одним из важных критериев при выборе использовать юмор в рекламе или нет, является сам товар. Существуют такие категории товаров, в которых использование юмора почти обязательно. Это категория товаров, называемых «маленькие удовольствия». Сюда относится недорогой алкоголь, шоколад, десерты, табак, жвачки и другие. В этом случае юмор помогает передать атмосферу счастья.
Например, рекламный ролик шоколада «Аленка» со слоганом «Шоколад «Аленка» - все, что нужно человеку» и такой знакомой нам с детства ситуацией, когда сначала заставляют съесть суп, а шоколад - только на десерт. Так же можно вспомнить серию роликов жевательных резинок «Dirol», в которых подружки-подушки разными способами справляются с некачественным запахом изо рта.
Довольно распространен юмор в рекламе товаров, требующих значительных финансовых расходов, но которые являются массовыми и функциональными. Сюда можно включить бытовую технику, недорогие автомобили, компьютеры, сотовые телефоны. Юмор в этой категории товаров должен быть более мягким, чем в предыдущей группе. Это обусловлено тем, что уровень жизни в нашей стране до сих пор не очень высок, и целевая аудитория может решить, что над ней просто издеваются. В этом сегменте хороши ролики «Евросети» (Робких держу на расстоянии, потому что у меня есть любимый), а также реклама небольшой машинки, которой везде везет.
Товары, в рекламных кампаниях которых юмор противопоказан, это luxury-бренды (дорогая одежда, дорогие часы, вино, гостиницы, элитные квартиры, загородные коттеджи, спортивные автомобили) и простейшие предметы домашнего обихода.
В первом случае покупателями являются обеспеченные люди, которые не любят, когда смеется кто-то другой. Хотя в некоторых рекламах luxury-брендов используют тонкий ненавязчивый юмор, как в рекламе Toyota - «Управляй мечтой», когда на крышу машины ставят стакан, а одна капля попадает на лобовое стекло, и у машины автоматически включаются дворники.
Во втором случае важно, какими реальными качествами обладает стиральный порошок и жидкость для мытья сантехники, чем какие-либо приятные ощущения, получаемые при стирке, глажке или мытье посуды. Причем, эти приятные ощущения весьма сомнительны. Поэтому юмор в подобных рекламах смотрится неуклюже. Хотя худой очкарик из рекламы «Мистера Мускула» выглядит очень забавно. Из каждого правила есть исключения.
Также не приемлем юмор в рекламе дорогих гостиниц, расположенных, например, в элитном районе Сочи Чкалово. В такие места едут отдыхать обычно очень состоятельные люди, не любящие насмешек в адрес того, что они предпочитают.

Также важен тип используемого в рекламе юмористического приема. С этим в российском рекламном бизнесе большие проблемы. Очень часто после просмотра ролика остается ощущение, что главным принципом производителей было: «пипл схавает». Нередко это отражение ментальности рекламодателя или рекламного агентства, пошедшего на поводу у своего заказчика. Так появилась реклама «Эльдорадо» и «Фондового союза» с надписью «деньги делают деньги» и с не двусмысленной картинкой.

Юмор в рекламе воспринимается по-разному

Для получения максимального эффекта от юмористической рекламы, нужно обратить внимание еще на два факта.
Во-первых, нужно правильно и четко выбрать целевую аудиторию. Это зависит от того, что люди разного возраста, пола, положения, национальности и прочее смеются над разными вещами. Например, реклама пива «Три медведя» и «Клинское» очень различается. Каждая четко направлена на свою аудиторию. Бренд «Клинское» - на молодежную аудиторию, поэтому тут используется сленг и 3D-графика, а бренд «Три медведя» - на спокойные посиделки взрослых людей, поэтому нам и показывают лужайки и частушки.
Во-вторых, очень сложно создать такую юмористическую рекламу, чтобы и юмор был в ней непошлый, и бренд запомнился. Вы помните, название бренда плавленого сыра из рекламы с пришельцами «Нет, сынок, это фантастика!»? А кто помнил бренд «Билайн» до тех пор, пока не появились «полосатики»?
Юмором можно привлечь внимание, но очень сложно заставить юмор работать на себя, на товар, на бренд. Российская рекламная индустрия стремится к этому, но достигают хорошего эффекта пока единицы.